Wie Audio Assets die Wirksamkeit von Radiokampagnen steigern
Markenaufbau und Werbewirkung in der Audiowelt
Marken im Sinne von Markierungen machen Produkte, die aus Sicht der Konsumenten identisch sind, unterscheidbar. Branding zielt darauf ab, eine Marke mit bestimmten Assoziationen oder Emotionen zu besetzen, die der Konsument unterbewusst aufruft, wenn er in Kontakt mit der Marke kommt. Auf Branding wird in Audiowerbung häufiger verzichtet, sodass sich eine geringere durchschnittliche Werbewirkung einstellt. Dies wird auch dadurch erklärt, dass Branding primär visuell verstanden und umgesetzt wird. Gelernte auditive Markierungen – Audio Assets – können jedoch vergleichbare Funktionen erfüllen.
Ziel der Studie „Audio Assets & Brand Building“ war die empirische Überprüfung und Quantifizierung der Bedeutung von Audio Assets für den Werbeerfolg. In einem Onlineexperiment mit 10 000 Probanden konnten die Einflüsse und Wechselwirkungen verschiedenster Gestaltungsansätze auf Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Markenstärke sowie die Relevanz von Audio Assets ermittelt werden.
Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass es sich lohnt, im Sinne einer stärkeren Werbewirkung Audio-Elemente einzusetzen, die einprägsam und eindeutig mit der Marke verbunden sind sowie langfristig eingesetzt werden. Einprägsame Gestaltungselemente im Spot lassen sich zu Audio Assets aufbauen. Der Absender des jeweiligen Spots sollte möglichst früh erkennbar werden. Außerdem helfen kreative Storys, welche den Hörer eindrücklich in die Bedarfssituation mitnehmen und die Vorteile des Produkts pointiert vermitteln, bei der Ausreifung der mentalen Verfügbarkeit von Marken im richtigen Kontext. Die Befunde unterstreichen, dass auch auditive Assets Markenwerte aufbauen helfen und neben visuellen Elementen einen entscheidenden Beitrag zur Werbewirkung und letztlich zum Erfolg am Markt leisten können.
MP 1/2020, S. 16-21
- Download Volltext 616 KB, pdf
Zurück zur Übersicht